搜索引擎营销市场面临客户流失

         近日美国搜索引擎技术网站 Search Engine Land编辑格雷格·斯特林(Greg Sterling)近日撰文称,Google今年分销商会议的冷清反映了搜索引擎营销面临的挑战,而市场分析机构Borrell的报告则量化了本地搜索引擎市场客户流失的现实。

以下为其原文:

         Google最近刚刚结束了它的年度本地分销商座谈会,去年该座谈会非常火爆,尽管我今年未能参加,但据一出席者称,今年参会的分销商数量要比一年前少的多。本地分销商中包含黄页印刷商、报纸、网站托管商、独立本地销售渠道公司和许多其它公司。它们都向中小企业销售搜索产品。不管是因为整体经济环境还是某些其它原因,Google座谈会的冷清说明了本地搜索引擎市场目前面临的挑战。

         市场研究公司Borrel Associates最近刚刚发布了一份报告,尝试从量化角度来确认此点。《华尔街日报》从深层次上报道了它的发现:

        “Borrell CEO戈登·博雷尔(Gordon Borrell)谴责了分公司抬高向本地企业收取的搜索广告费用以提高自身佣金的做法。由于本地搜索客户不能获得足够线索来证明自己在搜索广告上的支出是一种合理做法,从而纷纷选择放弃。此外,分销商基于点击次数向本地广告客户收费,但是这些点击如果不是来自目标客户,它们就没有任何价值。博雷尔表示,搜索广告已被夸大宣传同时向本地企业过分销售。”

         该报告的主要发现围绕本地广告客户的流失,对某些分销商来说,本地广告客户的年度流失率竟然令人惊讶的高达100%。根据Borrell报告,该公司发现:

·总客户数量月均流失6-10%;

·90天流失率达到50%;

·半年流失率达到90%。

         不同分销商的具体情况也不同;但它们都表示自己的客户月均流失率要好于平均水平,也就是大约7%左右。传统媒体在不断流失用户,它们的广告费用相对其作用来说也越来越昂贵。那么,为什么本地中小企业在尝试了这些简单的搜索营销产品后选择了放弃?

从我的理解和经验来看,它可以大致归结到以下几个因素:

·缺乏对中小企业及合理预期设定方面的教育;

·没有安排足够的时间来让宣传活动更优化;

·媒体销售人员按照获得的客户数量提取报酬,但没考虑客户保持比率;

·在某些案例中,广告客户希望远程选择关键字或其他要求或管理它的宣传活动。

         在遭遇搜索引擎营销缺乏收益的挫折后,许多传统发行商开始搭建网络,来寻求主流搜索引擎之外的流量。黄页厂商和类似Citysearch之类的公司已经开始积极发展替代流量来源。我们还将会看到许多致力于流量来源多样化的做法。

         然而对个人用户来说,搜索引擎依然是网络体验的首选,是本地企业扩大影响力的关键推动者,因此本地搜索引擎优化(SEO)的重要性会继续增长。另外对于中小企业来说,诸如Facebook和Twitter等网站已经成为潜在的重要流量提供者和营销工具。

         Borrell在其报告中历数了广告开支从传统媒体向网络的转移。该公司表示,到2013年将有另外的150亿美元从线下媒体转向网络媒体。而本地搜索广告可能是其中最大的受益者。但是上述问题的存在让这个预言能否兑现变得非常复杂,某些中小企业的广告费用可能在迁移过程中“消失”——转向现在还不存在的某种广告媒介。

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